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车企营销蹭热点 汽车下乡落地难

2019-04-15 12:48:17 第一财经日报 复制链接 复制正文内容 繁体中文 字号

  唐柳杨

  [虽然“汽车下乡”乃至于“降税降价”的营销举措满天飞,但车市的下滑仍在继续。据乘联会数据,今年3月国内乘用车销量达174万辆,同比下滑12.1%。]

  3月中旬的一个周末,江苏盐城大庆路体育馆广场上,汽车销售顾问黎明(化名)和一位男士攀谈起来。

  他们身后是近百辆汽车,车顶上摆着“钜惠2万元”、“试驾10分钟,立得88元”等促销广告牌。不过最显眼的,还是展车背后背景板上喷绘的“汽车下乡”几个大字。

  “汽车下乡”是我国2019年新推出的刺激性政策,鼓励人们报废老旧汽车、购买新能源汽车。不过,主管部门并未推出实施细则。

  “哪有什么汽车下乡,就是各个厂家借这个名头搞营销。”黎明毫不隐晦地说。

  雷声大雨点小

  今年1月8日,国家发改委副主任宁吉喆首次宣称将出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施。20天后,国家发改委等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》(下称《方案》),提出6个方面24项政策措施,涉及汽车消费、城镇消费、农村消费、新品消费、优质供给及政策体系等。

  《方案》明确提出,要稳住汽车消费,持续优化新能源汽车补贴结构,促进农村汽车更新换代,并对于稳定汽车消费提出了六条具体措施,内容包括推进老旧汽车报废更新、优化新能源汽车补贴结构、促进农村汽车更新换代、逐步解禁皮卡车进城限制、落实全面取消二手车限迁政策等。

  《方案》的推出,被业内解读为新一轮“汽车下乡”政策正式拉开帷幕。但《方案》出台当天,汽车股并未应声大涨,部分汽车股反而出现了不小的跌幅。

  “方案出台后我们公司内部专门开会研究,最后的结论是不会有什么作用,因为国家财政不出钱,说是‘有条件’的地方财政可以适度予以补贴。”奇瑞汽车一位负责产品战略的人士对第一财经记者表示,2009年第一次汽车下乡政策出台时,中央政府明确表示将安排50亿元专项资金,但2019年的新政却并没有专项资金的安排。

  另外,方案中地方政府如何实施,也没有明确的说法。中国汽车流通协会常务副理事长苏晖认为,《方案》仍是方向性的文件,落地的难度很大。

  《方案》发布至今,国内积极响应的地方政府寥寥无几。最近一起案例是上汽集团(600104)设立30亿元奖励,支持上海地区国三及以下排放标准汽车以旧换新。具体内容为:自3月1日起,对沪牌国三及以下排放标准车辆报废淘汰,并购买荣威、名爵和大通产品的消费者,上汽集团提供换购燃油车每辆1万元奖励,换购新能源车每辆1.5万元的奖励。

  “我们分析是上汽集团要在6月25日地补取消之前,赶紧把库存车清掉。”某车企营销高管表示,这仍是企业自身的营销行为。(注:据2019年新能源补贴政策,6月25日补贴过渡期之后,全面取消地方财政对于新能源车辆的购置补贴,转为补贴充电基础设施等。)

  蹭热点的营销

  今年2月春节假期结束,一汽-大众便率先响应“汽车下乡”政策,推出“万元报废补贴一成首付购新车”的“汽车下乡”政策,给予旗下车型2200~12000元不等的报废补贴。

  紧接着一汽-大众之后一天,长安欧尚也宣布实施购车补贴方案。随后北京汽车、长城哈弗等越来越多的品牌加入了汽车下乡营销大军,举起响应国家号召,实施“汽车下乡惠民政策”。

  不过第一财经记者实地调查发现,不少汽车厂家的“汽车下乡补贴”,要么是原有的优惠改换名目,要么就根本没有下放给经销商,仅仅是口头宣传。

  以长城哈弗为例,其汽车下乡优惠政策包括二手车置换补贴、金融产品优惠以及2万元现金优惠。看起来促销力度很大,但是熟悉市场行情的用户却能发现,二手车置换以及贷款优惠是哈弗品牌常年的优惠政策,2万元的现金优惠也是H6运动版正常的降价幅度。

  第一财经记者在走访车市时发现多起类似的现象。多数汽车厂家只是把这些促销政策打包整合到“汽车下乡”优惠政策中,再重申一遍。

  虽然“汽车下乡”乃至于“降税降价”的营销举措满天飞,但车市的下滑仍在继续。据乘联会数据,今年3月国内乘用车销量达174万辆,同比下滑12.1%。

  一个值得深思的问题是:低级别的汽车市场,还有多大的汽车消费潜力?2017年之前,中国车市的主要动力来自于三至六线城市汽车销量快速增长,但是过去两年,形势发生了反转,一二线市场普遍微增、持平或微跌,大幅优于三至六线城市。

  易车研究院的报告显示,乡村市场和四五线城市2018年零售量大幅下滑,其中作为拉动汽车增长的火车头,四五线城市同比下滑达到12%左右,远高于平均水平。在此背景下,针对低级别市场的汽车下乡政策即便落地,能够起到多大作用?

  吉利汽车一位区域销售负责人向第一财经记者表示,从一线工作的经验来看,华北、东北等GDP增速下滑地区人口净流出明显,乡镇一级的年轻打工者跨省到经济发达省份的核心城市打工的现象增加,他认为相比起低级别的市场,“一二线城市才是2019年车市争夺的焦点。”

  

  (来源:第一财经日报)

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  • 编辑:张夏

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